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BAT掀“装备竞赛”:巨头暗战小程序 用户留存受
作者: 木木 | 2019-10-10 00:56

  巨头暗战小程序,BAT掀“装备竞赛”

  阿里、腾讯或加码社交,或进击电商;规模之外,小程序用户留存受关注

  当张小龙力推微信“跳一跳”小游戏,来吸引用户使用小程序时,能理解小程序价值的人并不太多。如今小程序成互联网巨头标配,也被商家热捧。

  2019年9月17日,杭州长安宴宴会中心,刚满周岁的支付宝小程序和一众高管登台亮相。报名参加的人太多,工作人员只好临时将两个宴会厅打通,但三面过道仍旧挤满了人,参会人群中有着众多商家。工作人员事后估计,参会人数过千,这是小程序火爆的一个侧写。

  据悉,支付宝已累计上线100多万个小程序,月活跃用户数突破5亿。截至今年7月初,同样周岁的百度小程序入驻数量突破15万,月活用户2.5亿。这是“后来者”的态势。

  而先行者头部玩家微信小程序,已经很久没有更新规模和日活数据。2018年11月,在乌镇世界互联网大会上,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾称,目前有150万开发者加入到了小程序的开发生态,其应用数量超过100万,已覆盖200多个细分行业,日活用户达到2亿。

  在有的商家印象里,微信是流量入口,受众面广一些,用户打开的几率也比较大。而支付宝体系做信用生活有关的小程序较有优势,如信用租赁等,用户有打开的可能。目前,几大巨头不断寻求补齐短板,也在无形中消解对方的优势。

  小程序成互联网巨头标配,被看作未来三年最重要的事情

  “前年年底、去年年初,当时是小程序刚开始出现的时候,支付宝、百度还没有。大家做判断,感觉小程序是公众号之后的另一个风口。有一波机会,我们就做了。”上线过微信小程序的兴趣手作学习平台“画呗生活”创始人张超说。

  小程序这一概念最早由微信提出。有评价称,“2017年张小龙在微信里力推‘跳一跳’小游戏,来吸引用户使用小程序时,还没有多少人能理解小程序的价值到底在哪里。”不过,如今其已站上风口,小程序已成为互联网巨头的标配。有业内人士预测,2019年小程序电商总成交额将破万亿;小游戏市场规模将破200亿元,超越页游成为第三大游戏类型。

  微信小程序面世半年后,蚂蚁金服也开启支付宝小程序的公测。又一年后,蚂蚁金服董事长井贤栋与6家开发者面对面交流。他透露,小程序的服务属性与支付宝的服务平台属性吻合,基因重合,将是蚂蚁生态建设的先头军,是未来三年最重要的事情。

  支付宝小程序事业部在2018年9月12日成立,由何勇明(花名管仲)负责。彼时数据显示,支付宝小程序在公测期已经积累2万个小程序、1.2亿日活。今年9月17日,蚂蚁金服支付宝事业群总裁、阿里巴巴合伙人倪行军表示,一年时间,已经从一两万个小程序涨到了一百万个。

  100万,是微信小程序2018年底公布的应用数据。2018年11月,在乌镇世界互联网大会上,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾称,目前有150万开发者加入到了小程序的开发生态,其应用数量超过100万,已覆盖200多个细分行业,日活用户达到2亿。此后,在公开报道中,难以找到微信小程序官方的久草人人天天规模和日活数据。2019年第二季度业绩报告中,腾讯披露,小程序品类趋于多元化,中长尾小程序数目同比增长超过一倍,十数个内容类小程序的日活跃账户数已超过100万。

  百度也在去年入局。2018年7月,百度推出智能小程序。数据显示,截至今年7月初,小程序入驻数量突破15万,月活用户2.5亿,覆盖271个细分领域。

  巨头暗战小程序,涉足的大行业基本类似

  微信、支付宝两个头部玩家涉足的大行业基本类似,零售、出行、政务服务……在一位业内人士看来,小程序本质上是一种云应用,也是一种载体。对于支付宝、微信等平台方来说,更重要的是小程序背后的各种商业能力。而在一些商家的印象里,社交和信用,分别是微信、支付宝小程序直观的能力。

  小程序,一个三方互相成就的游戏。平台试图实现移动互联网时代“操作系统”的梦想,商家寄望于得到更好的用户触达,而用户可以借此摆脱海量APP的累赘,用完就走。不过,经历过规模的快速增长,如何“留存”用户,成了更为突出的共性话题。

  微信小程序产品经理朱伟峰在微信开发者小课堂上展示了一组数据。从2018年1月到2019年5月,微信小程序的次日活跃留存整体有增长的趋势,不过各品类小程序留存高低有别,靠前的包括体育、快递业与邮政、教育、公益、社交等,时政信息、游戏、社交红包则居后。

  “把用户留得更久的话,未来关乎到你们想要的增长,还有变现、传播等,是一个非常重要的概念”。朱伟峰认为,很多开发者在做留存上会陷入一些误区,如“觉得等着平台给流量就够了”“只要做一点点事情,就可以直接躺着增长”。他表示,这更关乎于开发者业务场景在什么程度上满足用户的需求。平台提供的更多是连接上的助力,提高效率,或者降低用户回流的门槛。

  而一年之间,支付宝对小程序关键数据的采集也从“日活”“次日留存”转向“月活”和“7日留存”。对于这一变化,何勇明9月17日接受记者采访时表示,支付宝小程序也有一个探索的过程,其核心在于服务,和今日头条等无法比,因为用户是确定性需求,平台的目的并不是占用用户时长,而是让用户使用的时候能够想起。“定义叫月99热最新地址留存,我们认为更符合服务工具的属性,每个月你能够想起3个服务来,说明触达能力还是不错的。”在何勇明看来,不要盲目地追求次日留存,而是要追求生态的健康度。

  攻守“护城河”,小程序之外的巨头“装备竞赛”

  用户可以在不同的App之间无缝、无差异地使用同一个服务正成为互联网巨头布局的一个方向。

  9月17日,支付宝小程序宣布,将与有4.8个亿月活跃用户的新浪微博全面互通。微博副总裁田利英举了个例子,比如“种草”一个网红奶茶,如果奶茶商家有支付宝小程序提供外卖和在线购买,用户可以在微博上很自然去下单,通过小程序完成发现信息到后续服务的跟进。

  马云的接任者张勇(逍遥子)抛出“阿里商业操作系统”的概念。之后,支付宝小程序升级到整个阿里生态的小程序,成为阿里巴巴商业操作系统的重要组成部分,井贤栋曾经抛出的全面打通阿里生态计划逐步展开。

  与阿里体系的相对“独立”,曾是蚂蚁金服的优势之一,也是其成为金融控股集团试点机构的便利条件。而在小程序升级后,支付宝与阿里体系的打通,让小程序有了更强的能量。蚂蚁金服之前公布的数据显示,在支付宝小程序和淘宝打通的情况下,帮助淘宝拉新一个亿。时至今日,支付宝小程序已陆续打通UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用。

  何勇明说,阿里商业操作系统把阿里的营销能力、资金能力、物流能力、数据计算能力等打包,放到小程序商家背后运营能力当中,让商家不仅能够在C端触达用户,同时在B端实现数据化运营升级,也能够一端多发。

  外界有人将其视为支付宝小程序的抱团反攻。而其背后,是两大巨头不断寻求补足自身的弱项,完善生态。从另一个角度看,也在无形中消解对方的优势。

  在阿里强势的电商零售等领域,微信也保持进击的势头。微信支付发布的报告称,2019年上半年电商小程序交易量是去年同期的27倍,小程序已成为零售行业提升经营能力的标配工具。而在今年1月份,微信低调推出微信“支付分”,并在近日传出将推出类似支付宝花呗的信用支付产品“分付”。不过,对这项业务的情况,腾讯方面未向记者回应。

  同时,有媒体报道称,阿里巴巴内部重启社交产品“来往”项目,并将产品命名为“Real如我”。不过,针对这一消息,阿里巴巴方面不予置评。

  在张超印象里,微信是流量入口,受众面广一些,用户打开的几率也比较大。而支付宝体系做信用生活有关的小程序较有优势,如信用租赁等,用户有打开的可能。相对来说,其在各个品类的传播是弱项。

  另一家做租赁业务的创业者表示,信用免押是吸引自己加入支付宝小程序的主要原因。不过,他表示,目前公司在微信公众号上做活动信息发布,还未上线微信小程序,因为不知道有类似芝麻信用的微信支付分。

  经历过量的裂变,海量的小程序如何高效触达用户,让搜索成了待开发的宝藏。作为搜索领域“王者”的百度,也在搅动着小程序领域。8月初,百度宣布战略入股小程序服务商有赞。随着BAT等互联网巨头持续加码,围绕小程序的大商业竞争格局正缓缓展开。

  新京报记者 陈鹏



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